Neste novo texto da série, vamos discutir as estratégias publicitárias utilizadas pela Meta para promover seus óculos inteligentes com inteligência artificial (IA). Veiculadas em diferentes meios de comunicação, especialmente nas redes sociais, essas campanhas têm mobilizado signos de inovação, praticidade, modernidade e até mesmo de luxo para construir uma imagem desejável do produto, principalmente para o público feminino. Isso acontece ao mesmo tempo que se deixa em segundo plano questões fundamentais relacionadas à privacidade, à vigilância e à proteção de dados, como as discutidas de forma mais aprofundada no texto anterior.

Em setembro de 2023, a Meta anunciou uma nova geração de óculos inteligentes Ray-Ban Meta, cuja comercialização começou em outubro daquele ano. O dispositivo combina o design tradicional do Ray-Ban com recursos de captura de fotos e vídeos, transmissão ao vivo e, inicialmente nos Estados Unidos, integração com a Inteligência Artificial da Meta. No Brasil, os óculos foram lançados oficialmente no segundo semestre de 2025.

Desde o lançamento, uma das principais estratégias adotadas pela empresa para divulgar o novo acessório foi associar o dispositivo a personalidades femininas famosas, vinculadas ao universo da moda, em um fenômeno que tem sido denominado “taste washing”, isto é, lavagem estética. O termo, popularizado pela Revista The New Yorker, descreve uma tendência de aproximação, nos últimos anos, de grandes empresas de tecnologia ao mundo da alta-costura e do lifestyle de luxo, em uma clara tentativa deslocar atenção pública dos problemas que envolvem o desenvolvimento acelerado de novas tecnologias, como desinformação, vigilantismo, precarização do trabalho e substituição de mão de obra humana.

Nos Estados Unidos, a influenciadora Kylie Jenner, que reúne mais de 380 milhões de seguidores no Instagram, foi escolhida como rosto de uma campanha publicitária. Além disso, a voz da influenciadora foi cedida à IA que integra os modelos de óculos desenvolvidos com sua participação, sendo a voz dela que responde aos comandos dados pelos usuários. A escolha de Kylie também tem sido apontada como uma estratégia para forçar uma aproximação com o público feminino.

Na Coreia do Sul, a cantora Lisa, integrante do grupo Blackpink, também assina modelos exclusivos. Já no Brasil, a atriz Bruna Marquezine foi selecionada para divulgar os óculos com IA. Em uma publicação no Instagram, ela aparece utilizando o dispositivo acompanhada da legenda: “vendo o futuro através de lentes diferentes”.

Imagem: Google Imagens (2026).

Fonte: Instagram (2026). 

Além dessas campanhas, diversos influenciadores e celebridades, como Tiago Iorc, Lore Improta, Caju e Paolla Oliveira, foram contratados para produzir conteúdos publicitários que demonstrassem as funcionalidades dos óculos em situações cotidianas. Os vídeos destacam a possibilidade de gravar conteúdos com as mãos livres, traduzir idiomas durante viagens, descrever ambientes e realizar tarefas de maneira supostamente mais prática e versátil, tudo isso por meio de uma estética cool, com pessoas jovens, ricas e bem sucedidas.

Nesse imaginário que é construído, o consumidor não adquire apenas um produto e suas funcionalidades, mas também os significados sociais, os valores e as promessas de distinção que lhe são associados. É nesse sentido que podemos mobilizar o conceito de fetichismo da mercadoria, formulado por Karl Marx. Na crítica marxiana, apresentada por Pimenta e Alencar (2018), o fetichismo da mercadoria diz respeito ao processo pelo qual as relações sociais que constituem a produção e a circulação das mercadorias são obscurecidas, enquanto os produtos passam a aparecer como portadores de valor e qualidades próprias. 

Os óculos são apresentados como uma tecnologia avançada a ser incorporada à vida cotidiana, capaz de ampliar a performance pessoal e profissional. O discurso publicitário em torno desses dispositivos não apenas fetichiza o produto, atribuindo-lhe qualidades e significados que ultrapassam sua utilidade material, mas também projeta um futuro no qual a experiência de navegar pelo mundo é cada vez mais mediada por tecnologias, enquanto mascara suas contradições materiais e seus problemas estruturais (Pimenta; Alencar, 2018). Nesse horizonte, questões como privacidade, consentimento e os limites da vigilância tendem a ser relativizadas diante de promessas de conveniência, inovação e prestígio social. 

A força do marketing em torno desses produtos tenta, dessa forma, deslocar a atenção das relações sociais, econômicas e políticas envolvidas na produção e no uso da tecnologia para as qualidades aparentemente intrínsecas ao dispositivo. A ideia é gerar identidade social e emocional para evitar que os seus usuários e consumidores questionem os problemas mencionados. 

Ao enfatizar seus benefícios individuais e seu apelo estético, essas campanhas contribuem para naturalizar a incorporação dos dispositivos à vida cotidiana e estimular o desejo de consumo, apresentando-os como acessórios que traduzem o estilo de vida do indivíduo moderno, antenado às novas tendências, com gosto refinado, conectado às inovações tecnológicas e constantemente engajado no compartilhamento de experiências nas redes sociais. Ao fazer isso, as implicações de seu uso, especialmente no que diz respeito ao consentimento, à privacidade e à captação não autorizada de imagens, tendem a permanecer em segundo plano. 

Para fazer frente a essa narrativa publicitária da Meta, chamaram atenção internacional os protestos realizados pelo grupo ativista Everyone Hates Elon que, em julho de 2026, alertaram sobre os riscos associados ao uso desses óculos. Em uma das peças publicitárias patrocinadas pelo grupo, a imagem da influenciadora Kylie Jenner é utilizada em uma composição de ilusão de ótica que transforma a estética da campanha em uma crítica à vigilância, com a frase “Meta: We’re always watching” (“Meta: estamos sempre vigiando”):

Imagem: Google Imagens (2026). 

Em outra, a imagem de Jeffrey Epstein, empresário mundialmente conhecido gerir uma extensa rede de tráfico sexual e abuso de crianças e adolescentes, aparece associada à provocação “Glasses for people who don’t do consent” (“Óculos para pessoas que não respeitam o consentimento”), conforme é possível observar a seguir:

Imagem: Google Imagens (2026).

Mais do que denunciar possíveis usos abusivos, essas iniciativas são importantes para romper com a naturalização (quase) automática que somos induzidos a fazer da tecnologia como sinônimo incontestável de progresso, além de tornar visíveis os conflitos e as relações de poder que as atravessam. 

  É por essa razão que, em vez de “óculos inteligente”, alguns críticos e ativistas passaram a chamá-los de “óculos de pervertidos” (pervert glasses), associando-os à possibilidade de filmar pessoas sem consentimento e facilitar práticas de assédio, em especial de mulheres e meninas. Não sendo mera coincidência, portanto, que as campanhas publicitárias da Meta tentem  alcançar especialmente esse público, tornando os óculos mais palatáveis justamente para  a parcela da população que têm o potencial contestar o uso desses acessórios por serem os principais alvos do uso abusivo desse dispositivo. 

Como foi levantado nos outros textos desta série, o problema dos óculos da Meta não se resume apenas a sua capacidade de registrar imagens em tempo real, recurso este que já está disponível em smartphones e câmeras digitais, por exemplo, mas principalmente porque permite fazer isso de maneira discreta, sem que as pessoas filmadas percebam isso. Essa característica é justamente o que pode ampliar a vulnerabilidade das mulheres e meninas nos espaços públicos, facilitando a captação e a circulação de imagens sem consentimento. 

Uma mulher caminhando na rua, utilizando o transporte público, em uma consulta médica, praticando atividade física ou simplesmente vivendo sua rotina pode está sob risco de ter suas imagens captadas sem que sequer note que está sendo filmada. A presença em um espaço compartilhado não equivale à autorização para que uma pessoa seja filmada ou exposta. O direito de circular livremente não pode ser confundido com a disponibilidade irrestrita do corpo e da imagem de terceiros, ainda que não seja de forma mal intencionada.

 Em caso recente que ganhou as manchetes dos jornais nacionais, um ginecologista foi preso em Salvador (BA), em julho deste ano, sob suspeita de utilizar óculos com câmera para filmar uma paciente durante uma consulta. Além disso, foram noticiados, em outros países, casos em que criadores de conteúdo têm-se utilizado desses dispositivos para filmar mulheres sem seu conhecimento, sob a justificativa de ensinar para outros homens técnicas de conquista, além de cobrar dinheiro por isso.

Diante desse cenário preocupante, é necessário considerar que as tecnologias de registro vestível podem criar novas condições para a reprodução e a intensificação de práticas históricas de violência contra mulheres e meninas, ampliando as possibilidades de exploração, misoginia e sexualização de imagens sem consentimento. 

Em um estudo da Universidade de Sydney, que analisou 350 vídeos publicados de pessoas utilizando esses óculos entre 2023 e 2026, identificou que cerca de 60% das interações analisadas foram classificadas como possíveis casos de assédio. Embora essas ferramentas sejam comercializadas como instrumentos de autonomia, praticidade e inovação, seus usos e efeitos não podem ser dissociados das desigualdades de gênero e das relações de poder que atravessam a sociedade.

Por essa razão, a responsabilidade das empresas que desenvolvem e comercializam essas tecnologias não deve se limitar apenas à segurança técnica dos dispositivos. Como propõem Strohmayer, Slupska e Bellini (2021), é necessário considerar a abusabilidade (abusability), isto é, a possibilidade de que sistemas tecnológicos sejam apropriados por terceiros para viabilizar práticas abusivas e causar danos. 

Isso exige que as empresas antecipem os riscos associados aos produtos que colocam no mercado e incorporem medidas de prevenção e proteção desde sua concepção, considerando não apenas os usos pretendidos, mas também os possíveis usos mal intencionados. No caso dos óculos da Meta, isso significa reconhecer que recursos de gravação discreta podem facilitar violações de privacidade e formas de assédio, com impactos particulares sobre mulheres e meninas. 

Portanto, ao promover os óculos inteligentes como acessórios de um estilo de vida desejável, a Meta contribui para consolidar uma narrativa em que a inovação tecnológica aparece como um valor em si, enquanto suas consequências sociais permanecem pouco visíveis. Por isso, discutir os óculos com IA exige ir além de suas funcionalidades e considerar também quais formas de violência  e disparidades de gênero podem ser reproduzidas ou intensificadas por esses dispositivos. 

Por essa razão, é fundamental disputar a narrativa em torno desses novos acessórios e chamar a atenção para problemas que também estão embarcados nesses novos dispositivos, um dos objetivos principais dessa série de textos. A construção dessa contranarrativa é, dessa forma, fundamental para reivindicar que a inovação tecnológica seja discutida e reenquadrada à luz dos direitos e da autonomia das pessoas potencialmente afetadas por ela.

Referências:

Pimenta, M. T. da R., & Alencar, M. da G. S. P. de. (2018). O século XXI sob a égide do fetichismo das tecnologias da informação e comunicação. Revista Brasileira De Biblioteconomia E Documentação, 14(3), 210–236. Recuperado de https://rbbd.febab.org.br/rbbd/article/view/1087. 

STROHMAYER, Angelika; SLUPSKA, Julia; BELLINI, Rosanna; et al. Trust and Abusability Toolkit: Centering Safety in Human-Data Interactions. 2021.

Imagem destacada: Clarote & AI4Media / https://betterimagesofai.org / https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

Rhaiana Valois

Advogada, pós-graduanda em Lei Geral de Proteção de Dados na Legale Educacional e formada em Direito pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). É Secretária da Subcomissão de Inteligência Artificial da Comissão de Direito e Tecnologia da Informação (CDTI) da OAB/PE. Participou do 41º Programa de Intercâmbio do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (PinCade) e do Programa de Formação do Centro de Análise da Liberdade e do Autoritarismo (LAUT). Ex-integrante do Laboratório de Design Jurídico da USP e foi estagiária de Pós-Graduação no Núcleo de Recursos Cíveis da Defensoria Pública de Pernambuco (DPPE). Atualmente, é pesquisadora no Instituto de Pesquisa em Direito e Tecnologia do Recife (IP.rec), trabalhando com temas relacionados à regulação de plataformas digitais, gênero, Inteligência Artificial, criptografia e direitos de crianças e adolescentes.

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